Marketingstrategie zonder marketingafdeling: hoe pakt u dat aan als mkb'er?

In het mkb bestaat de marketingafdeling meestal uit één persoon, en die persoon doet er nog vier andere dingen naast. Tussen de offertes, de uitvoering en de administratie door moet u ook nog bedenken hoe nieuwe klanten u gaan vinden.

Het gevolg is bijna altijd hetzelfde: u doet een beetje van alles. Af en toe iets op social media, een keer nadenken over de website, ooit beginnen aan een nieuwsbrief. Geen van die dingen krijgt genoeg aandacht om iets op te leveren, en dus voelt marketing als iets wat niet werkt.

In dit artikel leest u hoe u daar met beperkte tijd uit komt. Niet met een modeltheorie uit een studieboek, maar met de beslissingen die er voor een klein bedrijf echt toe doen.

Wat is een marketingstrategie eigenlijk?

Een marketingstrategie is de keuze voor wie u er bent, waarom die groep voor u zou kiezen, en via welke weg u die groep bereikt. Het is dus een reeks beslissingen, geen lijst met activiteiten.

Dat onderscheid klinkt theoretisch, maar het is precies waar het misgaat. "Wij gaan meer posten op LinkedIn" is geen strategie, dat is een activiteit. De strategie is de redenering die ervoor zorgt dat uitgerekend LinkedIn de juiste plek is, en dat alle andere kanalen het dus niet zijn.

En daarmee is het belangrijkste kenmerk meteen gezegd: het grootste deel van een strategie bestaat uit besluiten wat u niet gaat doen. Een groot bedrijf kan vijf kanalen tegelijk bespelen omdat er vijf mensen zijn. U heeft die luxe niet, dus is kiezen geen tekortkoming maar uw enige realistische werkwijze.

Waarom lukt het niet met een beetje van alles?

Omdat vrijwel elk kanaal een drempel kent waaronder het simpelweg niets doet. Eén blogartikel per kwartaal brengt geen bezoekers. Eén nieuwsbrief per half jaar bouwt geen relatie op. Twee berichten per maand op social media bereiken niemand.

Verdeelt u uw beschikbare tijd over vijf kanalen, dan komt u op elk daarvan onder die drempel uit. U bent dan wel bezig, maar er gebeurt niets. Stopt u diezelfde tijd in één kanaal, dan komt u er wel boven.

Dat is de rekensom die telt als u geen marketingafdeling heeft: vijf kanalen half doen levert minder op dan één kanaal goed doen, en kost evenveel tijd.

Waar begint u als u geen marketingafdeling heeft?

Bel of mail uw laatste tien klanten en vraag hoe ze bij u terecht zijn gekomen. Dat kost u ongeveer een uur en het levert de enige gegevens op die echt over uw bedrijf gaan, in plaats van over bedrijven in het algemeen.

Bijna altijd blijkt daaruit dat één of twee bronnen het grootste deel van uw klanten opleveren. Mond-tot-mond. Een verwijzing van een andere ondernemer. Google. Een bestaande klant die terugkomt. De rest is ruis.

Daarmee heeft u meteen uw richting te pakken, en die is vaak anders dan u dacht:

• Komen klanten vooral via mond-tot-mond? Dan is uw beste investering niet een nieuw kanaal, maar het makkelijker maken om u aan te bevelen. Zorg dat er iets is om door te sturen.
• Komen ze via Google? Dan zit uw groei in meer pagina's voor de dingen die mensen intikken, niet in social media.
• Komen ze via een verwijzer? Dan is uw marketing eigenlijk relatiebeheer, en hoort uw tijd naar die handvol verwijzers.
• Weet u het niet? Dan is dat het eerste wat u oplost, want zonder dat antwoord is elke keuze een gok.

Hoe kiest u één kanaal in plaats van vijf?

Leg elk kanaal dat u overweegt langs drie vragen, en kies het kanaal dat er op alle drie goed uitkomt.

1. Zijn mijn klanten daar aantoonbaar? Niet "zitten daar veel mensen", maar: zitten daar de mensen die bij mij kopen. Een bouwbedrijf heeft weinig aan TikTok, hoe druk het daar ook is.
2. Kan ik dit volhouden? Wees eerlijk over de tijd die u werkelijk heeft. Een kanaal dat u drie weken volhoudt is weggegooide moeite. Liever iets kleins dat een jaar meegaat.
3. Blijft het bestaan als ik stop? Een geschreven pagina die goed gevonden wordt, levert jaren door. Een bericht op social media is na twee dagen weg. Bij weinig tijd kiest u wat blijft staan.

Die derde vraag wordt vaak overgeslagen en is voor het mkb de belangrijkste. U heeft geen tijd voor werk dat elke week opnieuw moet.

Wat ik hierin zelf verkeerd deed

Ik schrijf dit niet als buitenstaander. Ik ben zelf een eenmanszaak en heb dus precies hetzelfde probleem als u.

Toen ik begon met het benaderen van bedrijven, maakte ik een lijst van iedereen in de regio bij wie ik iets aan de website zag haperen. Dat leek een prima criterium: er was duidelijk werk te doen, dus daar lag een kans.

Toen ik die lijst er later opnieuw naast legde, bleek ruim de helft te bestaan uit zaken waar een website nauwelijks klanten oplevert. Winkels waar mensen gewoon binnenlopen. Dienstverleners met een vaste klantenkring die elkaar via de buurt vinden. Ik kon hun website perfect maken en hun omzet zou niet bewegen. Ze hadden gelijk dat ze niet reageerden.

Mijn fout was dat ik een activiteit had gekozen voordat ik had bepaald voor wie ik er was. Dat is exact de volgorde die in dit artikel wordt afgeraden, en ik trapte er zelf in. De les was niet "mailen werkt niet", maar "ik mailde de verkeerde mensen".

Hoe maakt u er een plan van dat u ook echt uitvoert?

Schrijf het op, op één pagina, en zet er één getal in dat u maandelijks bijhoudt. Een strategie die alleen in uw hoofd zit, is geen strategie maar een voornemen, en voornemens verdwijnen zodra het druk wordt.

Op die ene pagina staat niet meer dan dit:

• Voor wie bent u er. Zo concreet dat u kunt opnoemen welke bedrijven of mensen er wél en niet bij horen.
• Waarom zouden ze voor u kiezen. In gewone woorden, zonder termen als kwaliteit en service, want dat zegt iedereen.
• Welk kanaal. Eén, hooguit twee.
• Wat doet u concreet, en wanneer. Met een vast moment in de week, anders gebeurt het niet.
• Welk getal houdt u bij. Aanvragen per maand bijvoorbeeld. Eén getal, niet zeven.

Dat laatste punt is waar de meeste plannen op stuklopen. Zonder een getal weet u na drie maanden niet of iets werkt, en dan stopt u ermee op gevoel, meestal net voordat het begint te lopen.

Wanneer heeft u hulp nodig, en wanneer niet?

U heeft geen hulp nodig als u de vragen hierboven zelf kunt beantwoorden. Weet u voor wie u er bent, waar uw klanten vandaan komen en welk kanaal daarbij past, dan is de rest uitvoering en kunt u die zelf inplannen.

Hulp is wel zinvol in drie situaties:

• U komt er niet uit wie uw beste klant is. Dat is de lastigste vraag van allemaal en de duurste om fout te hebben, zoals ik zelf ondervond.
• U weet het wel, maar u komt niet tot uitvoeren. Dan is het probleem geen kennis maar structuur, en helpt een plan met vaste momenten meer dan nog een advies.
• U staat op het punt geld uit te geven. Een nieuwe website of een advertentiebudget zonder richting is de duurste manier om erachter te komen dat de richting ontbrak.

Bij marketingadvies voor het mkb gaat het daarbij niet om een dik rapport. Een paar uur meedenken is vaak genoeg om de knoop door te hakken. Wilt u liever iets tastbaars waar u maanden later nog op terug kunt vallen, dan kunt u een marketing roadmap laten opstellen: hetzelfde denkwerk, maar uitgeschreven zodat het blijft bestaan nadat het gesprek voorbij is.

Veelgestelde vragen

Wat is een marketingstrategie precies?

Een marketingstrategie is de keuze voor wie u er bent, waarom die groep voor u zou kiezen, en via welke weg u die groep bereikt. Het is dus vooral een reeks beslissingen, en niet een lijst met activiteiten. Het grootste deel van een strategie bestaat uit besluiten wat u níét gaat doen.

Heb ik als mkb'er een marketingbureau nodig?

Meestal niet. Een bureau is vooral nuttig als er veel uitvoerend werk ligt dat structureel moet gebeuren. Weet u nog niet op wie u zich richt of via welk kanaal, dan koopt u met een bureau uitvoering in voor een richting die nog niet bepaald is. Een paar uur advies om die richting te kiezen is dan goedkoper en nuttiger.

Waar begin ik als ik geen idee heb waar ik moet beginnen?

Bel of mail uw laatste tien klanten en vraag hoe ze bij u terecht zijn gekomen. Dat kost u een uur en levert u de enige gegevens op die echt over uw bedrijf gaan. Vrijwel altijd blijkt dat één of twee bronnen het grootste deel van uw klanten opleveren, en dat is de plek waar u uw tijd in steekt.

Wat is een marketing roadmap?

Een marketing roadmap is een geschreven plan waarin staat op wie u zich richt, welke kanalen u kiest, wat u de komende maanden concreet doet en waaraan u ziet of het werkt. Het verschil met losse adviesgesprekken is dat een roadmap blijft bestaan nadat het gesprek afgelopen is, zodat u er maanden later nog op kunt terugvallen.

Wat kost marketingadvies voor het mkb?

Bij SiBo Marketing kost marketingadvies €75 per uur, exclusief btw, met een minimum van één uur. Een geschreven marketing roadmap kost vanaf €595, exclusief btw. Losse adviesuren zijn geschikt als u een concrete vraag heeft; een roadmap is geschikt als u een plan wilt dat blijft liggen en dat u zelf kunt uitvoeren.

Kortom

Een marketingstrategie zonder marketingafdeling draait niet om meer doen, maar om minder doen en dat beter. Vraag uw laatste tien klanten hoe ze u vonden, kies op basis daarvan één kanaal, zet het op één pagina met één getal erbij, en plan een vast moment in de week.

Dat is geen indrukwekkend plan. Het is wel een plan dat u naast uw gewone werk daadwerkelijk volhoudt, en dat is het enige soort plan dat iets oplevert.

Loopt u vast op de vraag voor wie u er eigenlijk bent, of wilt u uw plan een keer tegen iemand aanhouden? Op mijn dienstenpagina staan de losse opdrachten, waaronder marketingadvies per uur en een geschreven roadmap.

Bekijk marketingadvies en de roadmap